【導語】今年春節期間智能電視開機率達到45%,整體較平時提升了11.1%
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開機率提升?彩電業別高興太早

更新日期:2020-04-15 作者:那山那水
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第134期

    “今年春節期間智能電視開機率達到45%,整體較平時提升了11.1%”——這是《2020中國智能電視用戶春節洞察報告》給疫情冰封下的彩電市場帶來的“好消息”!

    但是,大屏君認為,現在不是“高興過早”的時候!預測一季度彩電市場整體萎縮將在20-30%的幅度。開機率的上升并沒有轉變成“采購量”的變化。因為消費者對彩電的“意見”依然不少!

    特殊數據不足為據

    “疫情影響下,大家不能出門!”行業人士認為這是春節期間彩電開機率上升的根本原因。因為“出不了門”的消費者,可選的娛樂選項并不豐富,這足以造成彩電開機率的增加。同時,一旦社會生活恢復正常,這種“增幅”能否維持依然是未知數。

開機率提升?彩電業別高興太早

    此外,大屏君注意到這樣一個數據:工業和信息化部信息通信管理局局長韓夏,在國務院聯防聯控機制新聞發布會上稱,今年一至二月,全國移動互聯網累計流量達235億GB,同比增長了44.2%,2月份當月戶均移動互聯網接入流量達到8.88GB,同比增長了45.5%!

    也就是說,疫情期間對手機為代表的移動端的應用增量推動作用,顯著高于“彩電開機率11.1%”的增長——這是不是說明消費者的娛樂應用習慣進一步向移動端傾斜了呢?大屏君認為,疫情到底是幫助拉回了電視觀眾,還是進一步分化了人們的家庭娛樂方式,還有待長期數據和全面數據的論證。

    或者是說,長期市場規律看,應該更在乎“PC、移動端、TV”等三大平臺在疫情居家期間的“開機”和“應用時長”比例變化,而非簡單的“絕對量增長”。這三大平臺,誰的占比下降,誰的占比上升,才是說明“誰能從疫情中獲得正面成長”的關鍵。

    應用增長距離產品熱銷有多遠

    緊接上文中的手機等移動互聯網流量增長的話題,大屏君還發現“中國信通院數據顯示,2020年第一季度,國內手機市場總體出貨量4895.3萬部,同比下降36.4%”——也就是說,手機的應用熱度沒有變成“產品銷量”熱度。

    對此,行業分析認為“疫情導致的收入預期變化”與“5G換機預期”兩個因素疊加,導致本來應該是全年熱點的一季度,手機銷量出現5年來最大“下滑”。手機的規律未必適用于彩電,因為彩電還沒有明確的5G形態預期;同時手機屬于相對快消類產品,彩電則是居家大件。但是,手機的案例也足以說明“應用暴增和產品銷量增長”是兩回事的道理。

開機率提升?彩電業別高興太早

    此前已經有行業分析預期,疫情下2月份國內彩電銷量會下滑2成以上。可見行業研究機構對彩電市場的感知并不樂觀。同時,大屏君也注意到,一些彩電品牌在近期傳出“人員優化”的信息——無論是什么方式、方法,行業企業從業人員減少都是“行業萎縮”的石錘。特別是3月份以來全球疫情的進一步發酵,已經使得彩電業對2020年全年全球形勢“倍感悲觀”:

    “全球萎縮10%——這或許是比較好的預期了!”一位行業“老炮”對大屏君如此表示。在這位行業人士看來,1-2月份,國內彩電還在想“國內不亮,國外亮”;3月份的感覺已經是“此前覺得比較黑的國內,沒準是2020年全球最亮的市場”!

    這是比爛的時代嗎?

    即便回到文章開頭的好消息:春節期間智能電視開機率達到45%,整體較平時提升了11.1%。大屏君也不覺得彩電人士能夠對此有哪怕絲毫的“樂觀”:要知道15年前,彩電開機率可是高達75%!

    “廣播的發明干掉了報紙的C位;TV的發明干掉了廣播的C位——過去10年,手機和移動互聯網干掉TV的C位。”或許這種變化是不可以逆轉的“歷史命運”:至少彩電以現有的功能和形態,無法改變這種命運。那么,對于未來的“解”也就變得簡單,誰能率先實現彩電形態和功能革命,誰就成為下一個“C”王。

    對此,大屏君可以給出一些特例數據:例如,1月份社交電視增幅達到翻番;1月份65英寸以上大屏電視銷量保持增長,而彩電整體市場萎縮超過一成;1月份到2月份智能投影和激光電視熱度不減,維持疫情發生前預判的中等速度增長……即新功能和新形態的“超TV”產品市場受疫情影響很小。這就雷同于手機市場,整體萎縮36.4%的背景下,5G產品銷量卻在大幅上升,達到整體市場的29%。

    因此,大屏君要說,2020年彩電市場整體萎縮成定局、彩電企業“控制成本”成為必選任務的背景下,“今天并不是在比爛”,反而完成“成本控制”卻抓不住“創新增量”的企業,只是“延緩死亡”而已。大屏、智慧屏、新功能等支撐下,TV在2020年的核心不是“弱勢控成本”,反而會是“弱勢拼創新”。

    下大力氣去革命,彩電業要“刀口向內”

    “開機率的一成增長,毫無戰略性可言!”這是大屏君了解到的,對于春節期間彩電開機率變化最基本的共識:1.上升很可能不可持續、2.手機等競品應用密度漲的更多、3.彩電銷量預期很差、4.彩電開機率距離歷史高值相差近一半……等等,都是問題!

    但是,對于彩電企業而言,認清宏觀格局的基礎上更需要改變的恰是自己:不能指望敵人自己死掉,也不能指望宏觀環境改善救自己,希望只在于自己要變強大。對于消費品而言,這種強大的意義只是在于“讓消費者很喜歡、更喜歡”。

    例如,大屏君對彩電開機廣告一直不感冒!近日,江蘇省消保委發布了《智能電視開機廣告技術規范(征求意見稿)》,要求開機廣告時長不超過30秒——但是,這并不能解決消費者對開機廣告的“不滿”!“我花錢買了電視機,為啥還要必須看你的廣告!”“你用廣告補貼價格戰,看似合理。但是,誰逼你打價格戰了呢?”“消費者必須有選擇權,尤其是在廣告這種‘廠商盈利項目上’!”……

    類似的消費批判不一而足!對此,也有些企業看到了“改變”能夠帶來的品牌價值提升。例如華為,一直強調“智慧屏沒有開機廣告”!大屏君覺得,彩電的本質就是做好這個軟硬件的產品——不能彩電企業變成“廣告營銷公司”。后者是“沒有守好自己的‘道’”!也讓消費者有更多的“不滿意和不喜歡”。這對于彩電市場的發展顯然不是“好事”。

    “要不要開機廣告,本質不是要不要這幾個錢的問題。而是代表了一個企業的產品戰略:是堅定的去做好自己的產品和服務,還是利用所謂的市場地位鉆營消費者的錢包。”大屏君認為,彩電企業需要有一個好的戰略認識、敢于向自己利益下刀子的戰略認識,才能真正踏下心來在產品上做功夫、在創新上出成績。

    “放下利益、放下自我吹噓的浮夸、放下歷史的那些包袱……”輕裝上陣后彩電才能真正進入“智能應用為核心的新紀元”。實際上,智慧屏這樣的概念,讓“華為”這種外行先提出來,本事就是彩電業的“惰性”反饋:不拋棄這種惰性,不對自己開刀、不先向自身創新,彩電企業除了“價格戰、比爛”也就沒啥真本事了。

    總之,疫情是一個“時代變革的加速器”:它讓市場變得更壞,加速了行業的新陳代謝,逼迫著所有人做出變革。疫情將與5G革命一起,成為2020年彩電企業命運的審判人。也注定的讓2020年成為彩電歷史上不同品牌“或暗淡、或輝煌”的不可忽視的濃重一筆。最后,大屏君再嘮叨一句:“唯有變是不變的,古老的《易經》早已告訴我們這個簡單的道理”。

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