【導語】2020年新冠疫情下,商業模式的變革再次成為“大熱門”的詞匯:不僅是李佳琦、羅永浩繼續在“線”叱咤風云,就連傳統的線下“新品發布會”都已經上線發展。在這樣的背景下,視聽行業不僅率先踐行“線上”發布,更是成為重要的受益產業.
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直播帶貨滲透專業領域,企業視頻迎來新應用

來源:投影時代 更新日期:2020-04-14 作者:蕭蕭
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第243期

    2020年新冠疫情下,商業模式的變革再次成為“大熱門”的詞匯:不僅是李佳琦、羅永浩繼續在“線”叱咤風云,就連傳統的線下“新品發布會”都已經上線發展。

    進入4月,一個重大消息是大名鼎鼎的廣交會要改為“網上舉行、云上交易”,另一個是持續了46年的9月份的“香港小姐”大賽首次停辦。二者進一步折射“疫情下、新思路”的重要性,“線下暫停”、“線上升級”已經成為新常態。

    在這樣的背景下,視聽行業不僅率先踐行“線上”發布,更是成為重要的受益產業:2020年將是“直播帶貨”從大眾消費向“高端專業領域”滲透的關鍵一年。雖然,疫情驅動下多少有些“準備倉促”,但是這不妨礙“專業領域的視頻直播”正在成為嶄新的商業模式。

    “在線發布會”到底好不好

    華為最新旗艦P40系列舉行了全球發布會,并被認為是首次線上“AR虛擬實景”發布會。作為全球頂級科技品牌的年度旗艦,選擇線上發布會,充分代表了企業對“在線發布”的認可!

直播帶貨滲透專業領域,企業視頻迎來新應用

    “你不在線發布還有別的辦法嗎?各個國家都在禁止線下大規模集會——就算能找到個別國家或者地區不禁止這種集會,發布會上人人戴口罩、做防護也會讓會議觀感大打折扣!”行業專家指出,線上發布會的興起,更多是被動的。疫情之下,新品不可能持續推遲發布、研發計劃還需要盡量按節奏來。線上手段成為唯一選擇。

    正式因為這種“被動性”,2020年的線上發布會的“主要評價方面”是“觀感不達標”!更多的企業只是將線下發布會的流程,改成了線上直播——這種方式等于是“發布會只剩下嘉賓站臺發言”,線下的產品體驗、專業交流等環節都省略了。

    但是,也有另一些實力企業,為線上發布會設計了“嶄新的模式”——“本質是立體的網絡信息互動”。行業專家對線上發布會如此評價。在專家看來“不作為會議來開”,而是作為“互動來組織”,這才是線上發布會的“正確打開方式”:就如同線上直播帶貨的模式。只不過在線發布會級別更高、規模更大、技術手段更充沛。

    例如,4月8日的華為P40發布會,在直播過程中引入AR技術,就大大提升了視聽體驗感,充分發揮線上技術的優勢,做到了一定的差異化:“我們應該看到短短兩個月,線上發布的創意設計、技術應用就已經進步了”!

    更多的人士認為,不能應為“應急做的欠佳”就否定線上發布的優勢。事實上,一旦較真起來,線上發布完全能成為一場創意視聽盛宴,能夠帶來更好的市場反響——尤其是在潛在的“觀眾規模”上,線上發布具有天然優勢。一個重要的佐證是,此前的很多線下發布會,廠商也會要求媒體做線上直播,進而擴大“影響力范圍”。

    “好不好今天不宜下結論,線上技術成為一種未來模式確也‘毫無疑問’。”只要給線上發布會足夠多的發展時間,就能帶來“全新的體驗革命”。也許,未來線上發布技術才是真正的新品帶貨首選。

    從線下到線上,究竟改變了啥

    面對發布會的形式變革,必須思考“發布會”的意義在哪里?從本質上而言,發布會和展覽會很類似,都是“兩個交流”:即人和人的交流,以及人與產品的交流。

    從傳統的線下發布會看,人與人的交流具有“見面”的貼近感,可以聯絡企業與渠道商、媒體的人脈關系。甚至很多企業在發布會同時,為來會人士提供小小的福利(包括小禮品、食宿、交通費等等),也構成一種“商業價值”聯絡。

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    但是,如果換成線上方式,很多的隱形福利、直接見面的直觀感肯定會“消失”。這就涉及到如何真正通過“內容”吸引觀眾,而不是很多線下發布會只是讓相應人員“公干”性的“跑腿”的問題。即云發布首先或會“擠壓出”線下發布會的“灰色部分、水份”。

    從創新角度看,線上發布會在“真實的人員溝通”方面更有優勢:一方面,作為主辦者的相應領導,可以節約差旅時間,進而把這些時間讓給真正需要溝通的觀眾;另一方面,線上溝通的“空間可容納”能力是無限制的,完全可以改變傳統線下發布會“互動環節不夠”的瓶頸。這兩點結合起來,就會令線上發布會的主要內容更貼近于“溝通”,而非線下發布會的“領導發言”。

    在人與產品的交流方面,線上和線下的“主持人”對產品的主動介紹沒有本質差別。差異點在于線下發布會能夠在現場準備“真實”的產品,提供物理展示,甚至直接操作體驗。“手到物品的觸摸感,這是線上發布會很難超越的部分——尤其是對于非技術參數特征的感性認識,線下實物具有很強的優勢”。

    但是,這不意味著線上發布會就一定要“損失產品體驗感”——華為搞的AR就是要突出“云體驗”,而且可以實現“跨越會場空間限制”的體驗感。對于專業度很高的產品而言,這種線上發布會或許在體驗感上還有更大優勢:例如可以引入實際應用場景的視頻,在實際工況下觀看產品效果。后者對于大件裝備而言是很有價值的。事實上,在以往的廣交會上,很多企業都提供“實際場景下的應用視頻”,甚至是遠程視頻連線體驗。

    后者的案例說明“線下發布會”也可能需要“線上技術的支撐”。這體現了線上技術在突破“人與物”交流的“時空限制”上的優勢。

    綜上所述,線上和線下的產品發布,沒有本質的“哪種方式更好”的關系。反而是實際發布會的組織和創意工作更為重要。在這方面,線上技術可以提供的“空間”更大一些,更能體現創造性的“數字”應用技術優勢。

    “云發布”是否會成為常態

    2020年新冠肺炎下的云發布潮流,體驗效果并不令人滿意。這也使得“云發布”是不是會常態化、是不是未來模式成為一個“值得懷疑”的問題。對此,基本的分析思路更應該著眼于“技術創新”與“投入產出比”兩個邏輯。

    上文的分析可以看到,云發布擁有“交互體驗”上的一些優勢。面對線下發布不是“全面倒的劣勢”。同時,AR等新技術的引入,尤其是5G下的直播產業風口預期,也讓云發布在線方式擁有“很強的創新想象”空間。而技術進步,本身也意味著“未來云發布”的產出預期會不斷提升。

    而從成本角度看,傳統的線下發布會和展會,動輒需要百萬、乃至數千萬的資金,對于很多企業都是不小的財務壓力:但是,這還不是真正的“成本”所在。線下發布隱藏的時間和人力成本,尤其是觀眾們的人力成本是相當高昂。

    也恰是后者決定了一個企業的線下發布會、每年的展覽會參與數量“必然有限”。很多企業為了體現自己的實力優勢,被迫只舉行春秋兩季的“大型發布會”。這導致單一會議、2個小時時間內,“內容太多”,無法做到“各個盡善盡美”的詳細介紹、展示和體驗;也無法做到必要人員都“詳細”溝通;更無法與廣大網友直接互動。——“時間擁擠和人員擁擠,讓線下發布會的理論優勢大打折扣”。

    “線下發布會很容易出現大而不精的通病”,行業專家認為這才是“云發布”的核心意義所在——在線技術,可以很好解決這一問題,并依靠“解決時間”成本,實現“或者大型綜合發布會、或者小型的常態化新品發布”,“靈活精準”的客戶應對:這不僅是成本優勢,也是效率優勢。

    很多人士對“云發布”的看法,類似于“直播帶貨”——不是這種形式好不好的問題,而是具體組織水平的問題,是具體的組織和實現方式能否發揮出“線上”技術優勢的問題。從后者角度看,如果線上發布會能夠有比較好的組織和創意實現,其投入產出效果一定好于“線下”發布會。而線上發布會從“疫情”應急到“新商業模式”常態化,必然創造新的產業機遇。

    云發布常態化背后的視聽產業機遇

    對于云發布的常態化發展,行業專家認為,不應該局限在“發布會”這樣一個窄眾概念上,而是應該變成“企業基于云和視聽技術”的嶄新營銷框架。在這個框架下至少包括三個方面的新知識:

    第一,  建立發布者“供應與服務體系”。這里包括適合于云和在線發布的AR發布會會場、技術支持和創意支持服務,以及企業公關與營銷知識向“直播帶貨”的升級。第二,建立企業接受“云發布”的硬件和軟件框架,即在專業領域企業必須具有遠程收看、參與和互動“云發布”的制度與方案準備。第三,建立常態化的云上產品體驗與服務機制,即長期服務的“直播帶貨”體系規劃。

    這三個方面的轉變,可以歸納為三種能力的建設:視聽創意能力、視聽服務能力和視聽軟硬件基礎框架。——即“視頻內容和互動為基礎的企業云上公關支撐體系”。這將是一個嶄新的“視聽技術應用場景”。同時也是一個結合了傳統的企業形象展示、發布、企業視頻會議、企業團隊溝通等在內的“綜合作戰”體系。

    “從何開始是明確的——因為現在很多企業多少都有些遠程視頻設備和應用經驗;但是,目標是哪里卻并不明確——因為嶄新的商業模式還在探索之中。”行業人士指出,云發布背后的視聽產業機遇并不是“容易吃到嘴的肉”。因為視聽產業需要先構建一個技術上可行、成本上可控、應用上可靠的“供給和解決方案”。

    “產業尚在摸索中、模式尚未清晰。”這是疫情下“云發布”高潮背后不容忽視的內容。這也就決定了疫情過后,線下發布還會重新站上舞臺;但是,這不能改變云技術“已經改變了企業發布和公關”傳統的事實。在更長的時期內,線上線下互補,線上技術和方式不斷迭代、視聽技術重新塑造企業戰略公關方式將是不可逆轉的歷史方向。

    視聽產業把握“云發布”背后的“直播帶貨”向專業領域、向社會生產的縱深發展的趨勢,將其與云辦公、視頻會議、企業物聯網、工業互聯網等新概念整合,在5G+數字智慧化新時代,構建全新的“視頻內容為核心的信息技術背景的企業公關”方案,將是重要的業務拓展新場景——從這個角度看,視聽產業服務商們率先給自己規劃先進云發布體系,是不是應該成眼下最迫切的任務呢?

視觀察

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