【導語】現在的世界已經是大數據的時代。沒有數據的觀點越來越站不住腳。彩電行業概莫能外。如果10年前的彩電消費規律是“貨比三家、賣場中見分曉”,現在的彩電歷史就已經是“數據高于一切”。所以,2017年彩電怎么賣,還得看數據!
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大數據告訴你: 2017年彩電該咋買

更新日期:2017-01-24 作者:蕭蕭
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第155期

    現在的世界已經是大數據的時代。沒有數據的觀點越來越站不住腳。彩電行業概莫能外。如果10年前的彩電消費規律是“貨比三家、賣場中見分曉”,現在的彩電歷史就已經是“數據高于一切”。所以,2017年彩電怎么賣,還得看數據!

大數據告訴你: 2017年彩電該咋買

    5000萬臺,2016年彩電都去了哪里

    奧維云網(AVC)調研報告顯示,2016全年國內市場彩電零售量規模為5089萬臺,同比增長7.8%;零售額規模為1560億元,同比下降1.8%。

    這個數據的含義非常多,比如全球最大的彩電市場等等。但是,對于消費者最要了解的含義是如下兩個:第一,國內彩電市場結束了過去5年來的“小幅波動”,終于迎來了一波“增長”。至于增幅的原因嘛,“換新”是最大的支撐點。即消費者將此前購買的32-42英寸電視更換成55英寸電視。且按照5年使用期看,這種換新的成本并不高——甚至,現在的55英寸電視和5年前的42英寸電視已然價格相當。

    第二,雖然彩電市場規模增長了、更有2016年大家都在嚷“液晶面板”漲價了;但是,從終端產品看均價依然有1成的下滑。即和2015年比較,2016年至少每個購買電視的消費者少花費了200塊錢。且這一趨勢在2017年不會停止。

    這兩個數據意義分析,告訴消費者的購買原則可以概括為:要大更要便宜。這也將是2017年彩電業的核心走勢。

    39%,線上渠道真的稱王了

    2016年彩電圈最大的贏家是“線上渠道”。全年線上渠道零售量規模達1970萬臺,占比39%,同比增長51.3%。這個增幅不僅是歷年來的之最(增量最大),可能也將是“后無來者”的數據。

    不過,對于彩電企業,線上銷售的最核心意義可不是“賣幾臺”產品,更為重大的變化是:線上成為輿論市場的主戰場。

    傳統彩電行業的營銷戰場主要在“賣場中”:店面的位置、裝修的高大上、導購人員的“油嘴滑舌”——這些直接構成了“消費力”。

    但是,現在,4成電視線上賣掉,且超過8成消費者購買電視會參考網絡上的信息。這使得網絡輿論戰必然升級。而且,網絡上最活躍的輿論主體不再是“廠商控制下”的“喉舌”、促銷員、廣告牌,而是消費者“筆下”的評論和打分。

    有業內人士認為,一條好評也許只能帶來萬分之一臺電視的銷量增加,但是一條差評至少能毀掉一個潛在購買者。所以,如何在線上渠道靈活的、高效的應對“客戶反饋”是彩電行業的一個新課題:網絡客服只是憑借賣場導購員那種“油嘴滑舌”可是不行,“客戶心理”“人際關系”“靈活思維”等能力正在將彩電“導購”的飯碗從賣場大媽手里搶到“互聯網90后”手中。

    這方面,對于消費者的意義,不僅僅是“電商可以選”,更為重要的是,無論如何購買,關注“網絡輿情分析”已經成為選購前的“必修課”。

    55+,三分天下有其一

    2016年是大尺寸電視的又一個豐收年!55+英寸電視的市場份額為31.8%,較2015年增長10.4個百分點。其中,增幅最大的是65英寸,銷量翻番;次之則是55英寸,全年市場占比達23.9%,增幅接近4成。

    促成大尺寸電視增長的原因不必說了:除了老百姓本來就喜歡大尺寸電視外,大尺寸電視過去兩年的快速降價是更為重要的原因。雖然,2016年下半年這種降價趨勢已經暫時告一段落,部分產品還出現了10%左右的漲價。但是,彩電消費速來有“市場慣性”和“攀比性”:即大尺寸勢頭一旦形成,就難以逆轉。

    也因為如此,行業認為2017年55+以上的大尺寸電視市場占比會達到驚人的4成——這與2006年液晶電視正是進入55+時代比較,也就是10年時間。這十年,大尺寸產品價格下降了95%以上,亦促進了市場從零到最大細分板塊的轉折。

    對此,消費者可以理解的購買原則是:盡量要大,要不然淘汰會很快。尤其是對于壽命非常高,市場平均換新期在6-8年的彩電,“超前購買”是必須的思維方式之一。當然,即便是從理性角度出發,大尺寸的可購買性也是很強的:55英寸電視平均售價只有3200元。

    OLED、量子點、曲面三大概念難破5%魔咒

    2016年彩電行業“概念”依然是最流行的營銷套路。但是,在市場表現上,不同的概念差異可是非常巨大。

    一方面,4K電視真的成主流了,全年49%的市場占有率,無人能敵。且市場并不細論這其中四色4K這種低一檔的配置和RGB 4K高端配置各占多少;以及在40+或者55英寸屏幕上,4K的效果提升是否明顯,總之有價格下滑的支撐,4K就能大行其道。

    與4K境遇相似的是HDR電視。雖然這一概念提出只有1年多,卻在2016年創造了14%的市場占比。這個增長速度可是超過大多數“概念”產品。亦正是因為如此,市場預計2017年 HDR還會“加速普及”,即便追不上4K,也會是另一個成長神話。HDR的高速成長,當然也有其核心內幕:即普及該技術的成本并不高、技術難度很一般。

    另一方面,與4K和HDR的成績比較,OLED、QLED和曲面電視的市場成績可就有點“慘”。這幾個產品都未能突破5%的市場占比。雖然翻番或者50%以上的成長速度可觀,但是奈何基數太小、價格虛高、視覺效果上提升不那么明顯,甚至OLED還有供給不足的產能限制,這些“概念”對于普通消費者而言也就是“聽熱鬧”而已了。

    所以,從概念論角度看,2017年度的消費準則應該是:大電視一定上4K,至于HDR則是錦上添花卻非必要。OLED、曲面、QLED則屬于奢侈品。

    1000萬臺,互聯網品牌不在是另類

    2016年,互聯網品牌大豐收:全年銷量接近1000萬臺,市場份額為18.9%,較2015年上升8.0個百分點。值得一提的是,本土互聯網品牌的總銷量比日韓臺歐美等外資品牌線上線下的銷量總和還要多。遂,業內有這樣的結論:昔日織席販履,今日漢中稱王(三國劉備故事)。

    當然,2016年互聯網品牌也遇到了一些問題。先有樂視的兩次漲價、樂視致新的虧損、供應商欠款門;后有小米食言:進入2017年趕緊說“此前不漲價的承諾是2016年的,現在2017了,漲價不算不誠信”。

    當然,這些巨頭的問題都好解決,那些真正的“大樹下的小草”可就更為“難得樂觀了”。據悉,2016年樂視、小米、酷開三大品牌在互聯網電視圈包攬了四分之三的份額。而此三個品牌之外的五六個品牌,每家銷量都只有數十萬,甚至十幾萬臺。在行業漲價風波下,這些品牌中的很多,已經“幾乎銷聲匿跡”。

    對此,消費者的選購應當有如下認識:彩電已經重回巨頭時代——因為,那些昔日渺小的互聯網創新者,或者已經成為巨頭,或者即將消亡。而與巨頭瓜分下的市場打交道,最大的變化莫過于“往日那些真的賠本賺吆喝的產品越來越少”。或許,您此時正在后悔,沒有趁著2015-2016年上半年,新品牌的創業高潮期,買一臺“賠本賣”的彩電。

    除了電視,附件真的也花錢

    2016年彩電業的“附件”產業走的更遠。包括,OTT盒子零售1372萬臺, VR零售600萬臺,智能攝像頭831萬臺,智能插座119萬臺,智能音響19萬臺……等等。

    這其中,智能盒子是老面孔:已經連續三年銷量過千萬。甚至,對于小米等新興品牌智能盒子是“拉用戶”的最大板塊。彩電企業對此產品的態度亦不是以賺錢為主,而是以“挖軟件和服務用戶”為主。如果計算上電信、聯通寬帶套餐服務中的IPTV盒子,恐怕這類盒子產品的“用戶爭奪”都已經到了“黑白兩手都上、輸贏都要見血”的地步。

    VR和智能音響是2016年的新熱。VR年初開始升溫,年中達到高潮,年底溫度稍退。智能音響則從下半年開始快速升溫。其產品主要是在平板電視專配的條形音響上增加智能模塊。未來智能音響和智能盒子之間會有強市場沖突。尤其是隨著分體式,“壁貼”形電視的嶄露頭角,智能音響的前景被普遍看好。

    智能攝像頭產品的流行主要與電視微信、QQ等通信性OTT應用的普及有關系。其實,智能攝像頭的意義是把電視變成超大的“可視電話”。畢竟4G手機的視頻電話畫面太小,家庭化使用非常不過癮。此外,智能攝像頭和VR產品、AR應用結合也是構建虛擬交互的必要條件。這些產品和應用具有一榮俱榮的特點。

    至于智能插座,和以上產品比較,則是“必要性”最差的彩電附件。不過這不妨礙數字化精致生活的追求者“消費一二”。

    整體上,彩電的新附件往往意味著新功能,其最終能多火爆完全看消費者對新功能的需求程度。對此,消費建議如下:1.這些附加雖然單款價格不高,但是都配齊了,或者選擇高配產品,其價值很可能在彩電的0.5-3倍之間,消費者需要算算經濟賬。2.這些附件意味著新功能,且并非彩電應用必備附件——消費者可以選擇,何時覺得要用了,何時在購買這些產品。

    智能化高手8000萬+,其中有你嗎

    數據顯示,2016年還是電視OTT應用大發展的一年。2016全年智能電視的滲透率達到83%。2016年第4季度電視App人均單次使用時長達35分鐘。長期網絡在線智能電視用戶(含彩電和盒子)數量上,海信、TCL、創維等突破千萬,小米和樂視也達到或接近這一水平。國內市場,經常使用的智能化電視用戶量歷史累積恐超過8000萬臺。

    自2010年智能電視出現之后,人們一直在想“電視互聯網+”的未來之路怎么走。2016年給出的答案已經很明確:網絡視頻、網絡通信、網絡服務、網絡購物等等為方向的彩電OTT。此外,2017年業內還會迎來彩電微信小程序。

    以這些為基礎,彩電企業媒體化、彩電媒體價值自由化和高精準化正在成為可能——這些改變不僅意味著消費者的使用習慣要變(至少每個家庭要有一個OTT高手)、彩電企業的價值結構要變(這些企業要成為媒體了),甚至電視臺都要跟著變(廣告商要跑到其他渠道上去了)……

    所以,彩電消費正在變的復雜,變得無法用簡單的語言描述。在8000萬的智能化彩電高手中,你是其中一員嗎?如果不是,也不要緊:因為彩電智能化的應用和智能手機差不多。相信有智能手機培育起來的那么多消費者,彩電智能化2017只會繼續加速。

    最后,再來看看研究機構對2017年彩電市場的預測:2017全年中國彩電市場零售量規模將達5301萬臺,同比增長4.2%;零售額規模將達1640億元,同比上升5.1%。產品零售額增幅主要來自于大尺寸產品占比增加,全年同類產品均價不具有大幅上漲的潛力。事實上,在2016年下半年的漲價趨勢之后,2017年第一個月份,彩電上下游供給已經暫時回歸平衡。

    對此,消費建議是:2017年,不要擔心大漲價,不降價已經是行業上下游的福音——何況2017年底開始,一大波新的產能的投產時刻,已經迫不及待的“狂奔而來”。

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