【導語】2016年上半年,“智能盒子陷入了成長陷阱。尤其是智能盒子產品,在風光兩年之后,突然從主流媒體的觀眾焦點中銷聲匿跡。其中上半年6月份開始,盒子零售銷量甚至出現了負增長。對此,是否意味著盒子時代已經結束了呢?
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智能盒子:洪荒之力用盡了嗎

更新日期:2016-08-31 作者:pjtime資訊組
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第30期

    2016年上半年,有兩個智能硬件比較悲劇:一個是離手機比較近的平板電腦、另一個是智能電視的替代品之一“智能盒子”。這二者幾乎都陷入了成長陷阱。尤其是智能盒子產品,在風光兩年之后,突然從主流媒體的觀眾焦點中銷聲匿跡。其中上半年6月份開始,盒子零售銷量甚至出現了負增長。對此,是否意味著盒子時代已經結束了呢?

    奇視點:我們了解到的情況,2014年和2015年盒子市場的銷量都很不錯,那么為何現在的情況“急轉直下”呢?

    蕭蕭:國內智能盒子產品脫胎于“高清播放機”,至少已經有10年的歷史。不過,真正產生規模效益還是在2013年第四季度。此后的2014和2015年市場規模都超過千萬臺。預計今年的銷量也不會低于千萬臺。奧維云網的數據是,上半年有700萬臺的銷量。但是,從5月底開始,市場出現了負增長。

    對于這個盒子產品的發展過程,不應該簡單的看成一個“直線脈絡”。事實上,盒子產品正在進入第三發展期。

    首先,在2006-2013年中,盒子產品主要是提供“高清播放”,是屬于傳統DVD等產品規律下的一個硬件門類。這個時期,產品的競爭點落在了“高清畫質優化質量上”。也是這個競爭點的狹隘性,阻礙了這種產品規模的擴大。

    第二,從2013年四季度到去年低,盒子產品獲得了另一個價值點——智能電視產品替代物。這一時期恰是智能電視的零售占比從不足3成,躍升到8成的關鍵時期。新消費者都換智能電視了,那么那些買了老電視的消費者怎么辦呢?換一臺電視費用不菲,且原有電視可能剛用了一兩年、三四年,扔掉也可惜。所以,智能盒子來了。只需要一臺一兩百元的智能盒子,就可以讓老電視擁有絲毫不弱于新產品的智能體驗和性能。

    第三,2015年下半年開始,智能盒子對老電視的“升級”價值逐漸弱化。因為,大多數在售電視機都是智能產品了,而存量的非智能電視市場規模有限,逐漸消耗殆盡。不過,這一時期,以電信IPTV采購、廣電三網融合為背景的市場開始活躍。這得益于全國絕大部分接入網實現了光纖化,以及至少10兆的寬帶化。在網絡平臺質量較好的區域,100M網絡幾乎成為了“起步標準”。這促進了智能盒子另一個市場:“運營商”集采市場的發展。

    從目前的局勢看,以“提升高清播放品質”為目的的產品已經成為“極小眾”、以“升級既有電視機為智能應用”為目的的需求在逐漸萎縮,但是以“運營商服務”為色彩的產品市場卻在擴張。——這就是盒子產品發展的三部曲。

    2016年的5月份以來盒子產品銷量的下滑、品牌的出局、新品的減少、在售產品型號量的萎縮,都是這種“盒子”三部曲規律的體現。

    奇視點:原來智能盒子產品的歷史和規律這么復雜。那么,在您看來,未來“運營商”采購會是盒子的主力形式嗎?

    蕭蕭:從總體規模看,運營商采購應當是整個市場中比重最大的一塊。歷史上,機頂盒產品也出過幾種不同的產品,例如數字電視盒子、IP電視盒子、衛星電視盒子等。這些盒子產品中后期的市場構成,無不是運營商采購占據主力地位。

    現在不是流行“買內容送硬件”嗎?盒子產品向來有這種傳統。一方面,盒子自身的成本很低。低端功能產品只需要幾十元錢硬件成本,主流配置的成本也可以控制到150元左右。這個成本與持續的網絡服務或者內容服務成本比較,是很小的一部分——雖然在整個應用中,盒子是一個不可缺少的核心硬件,但是在成本標準下確實是一個小個頭。這個成本還會分配到至少3年以上的壽命時間中,更是“每天1毛錢,或者幾分錢”。同時,運營商大規模集采,還能有效的降低產品邊際成本。例如,研發設計、營銷廣告、流通渠道等成本,都會在集采中大幅下降。

    另一方面,盒子與運營商之間有“選購配對”關系。一般的智能盒子和智能電視無需區分接入網絡環境,但是依然要區分內容牌照運營商;而IPTV和廣電專網盒子,從信號標準等底層技術上就不是完全通用的產品,消費者獨自購買,不如使用服務打包產品來的方便和經濟。

    這兩個方面決定了,運營商最終對盒子市場的“絕對話語權”。但是,這也不是說智能盒子會淪為“純運營商”產品。

    首先,一些用戶是需要高端盒子的。而運營商集采過程主要面向大類需求,對特定高端產品的供給能力是不足的。這些高端產品,在計算能力、外設能力、游戲等特點內容方面的獨特優勢,能夠支撐一個規模不大但是有特點和特色的智能盒子市場。

    其次,對于非IPTV用戶,運營商盒子沒有吸引力。反而是天貓、小米等品牌盒子更有“消費心理優勢”。目前,運營商盒子的主力市場是三四線和鄉村。運營商IPTV可以在這些傳統廣電網覆蓋實力比較弱、高清信號普及程度差的地區,提供價格低廉,網絡、電視甚至固話手機捆綁的經濟優勢套餐。但是,在一二線城市,高清數字電視網絡已經發展的比較成熟。除了定向新小區和老舊小區改造工程中,預先設計IPTV接入,這些區域消費者家裝IPTV的消費欲望不是很強烈。

    2015年以來,運營商IPTV發展迅速的兩個思路是:1.安裝光纖寬帶,送IPTV功能,甚至送盒子;2.持有固話或者手機業務的,可以辦理IPTV打包套餐,產品消費具有經濟性優勢。這兩招其實都是利用存量市場,擴充運營商IPTV數據業務能力。

    認識到運營商業務的這些特點,消費者會對自己的選擇有所取舍。這些取舍的一個結果就是,很多消費者可能選擇自主的智能盒子作為一個必須硬件,而不是選擇運營商打包產品。

    以上兩點,第一點類似于獨立高端手機市場;第二點類似于獨立的中低端手機市場——手機通信領域,運營商那么強勢,都無法統一整個市場。盒子產品上也不例外。

    奇視點:也就是說,雖然運營商很強勢,傳統的舊電視升級市場在萎縮,但是盒子獨立品牌市場依然能夠持續繁榮了?

    蕭蕭:是的,只不過從規模角度看,這個獨立品牌智能盒子市場已經“穩定”,而且其內部結構正在快速調整。

    上半年的基本情況是,劣質品牌出局加速、產品規范化增強、價格競爭也在加劇、不過高端品牌和產品的銷量卻在好轉。

    這倒不是說智能盒子市場會形成品牌壟斷。核心問題是,盒子產品的固有進入門檻非常低,導致了過去幾年間大量品牌的“爆發涌入”。當風口過去之后,一些泥沙沉淀下來是自然的事情。當然,這些變化的另一側則是:優勢品牌地位的進一步鞏固,市場集中度的提升。

    自由競爭的一個基本規律是,市場產能出清階段,后50%的品牌下滑速度要比前50%品牌快很多。因為很多企業原本就在“微利”的生死線上,規模和效益能力都不行。一旦市場風吹草動,自然這些品牌會選擇“三十六計走為上策”。研究數據顯示,上半年前五名的市場份額已經超過四分之三。盒子漸入寡頭時代。

    奇視點:那么,智能盒子未來可能是一個寡頭顯著占多、規模總體有限、增長乏力的產品啦!這種背景下,企業是不是會失去推動這一產品市場的動力呢?

    蕭蕭:這個問題不應一概而論。對于運營商這塊的集采,只要能拿到大單,雖然利潤比不高,但是也是一項很不錯的業務。對于零售這塊,純硬件品牌企業的參與本來就不是很充足,倒是內容導向和生態導向的企業比較賣力。

    例如,天貓和小米兩個,幾乎占了一半的市場份額。小米一直說自己的智能電視用戶突破千萬,其中絕大部分都是盒子貢獻的。天貓則希望通過盒子搶占電視平臺的電商市場。頭兩年盒子產品比較淡化的樂視,今年也加強了盒子產品線的建設,其提升盒子銷量的決心很堅決——因為,從平臺用戶群看,樂視幾十億的資源調動了1000萬用戶,小米幾乎只用了樂視三分之一的資源就調動了同樣規模的用戶群。

    這就是盒子產品的“戰略價值”:它可以看成是一個用戶群“膠水”。是低成本搶奪用戶群和挖角存量用戶群的工具。所以,對于內容和生態型品牌而言,盒子是很有價值的。

    整體上,內容和生態型品牌要的是“盒子的用戶群價值”,純硬件性企業則必須能抓住運營商集采市場。后者的代表是創維、華為等。以后的智能盒子市場大致的價值結構就應該是這樣的。

    奇視點:以上您介紹了智能盒子大眾市場的發展情況,那么對于那些創新產品。例如,游戲盒子、存儲盒子,未來市場會怎樣呢?

    蕭蕭:窄眾產品的市場定位是困難的。因為,發掘出一個擁有規模潛力的方向,并成功培養一批消費者,且這個工作靠一兩個品牌而非整個行業來做,并不是容易的事情。

    游戲盒子,2014年提的比較多,但是效果不好。因為,一方面內容是問題;另一方面電視游戲都沒火,游戲盒子就像無本之木。同時,游戲產業的方向是網游、是云計算和跨平臺。這樣的游戲對盒子硬件要求不高。在盒子產品性能不斷提升背景下,是否還有獨立的游戲盒子產品的空間,是未知數。

    對于存儲性較強的盒子,其實本質是家庭多媒體本地存儲與網絡云存儲的競爭。后者在可維護性和遷移性上無疑更好。

    所以,打造差異化體驗的盒子不是不可能。但是應該選對點。盒子不是一個強硬件性能的產品,他從一開始就是網絡通信的“端口”和控制器。這個特點決定了盒子產品的特色性很難獨立設計和進行市場孕育。這就像我們上網用的“光貓”、“路由器”等設備——這種設備幾乎沒有獨立的特色產品市場。

    因此,我的建議是,品牌做盒子,要么是為了用戶群規模,要么就要拿住運營商集采,否則前途堪憂。   

奇視點

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